Probablement, aquesta etiqueta inspirada en la cultura no és la resposta.

El món de la cervesa mai no ha fet bé la subtilesa, i entre la pandèmia de la COVID-19 i les múltiples crisis de relacions públiques, la indústria corre per recuperar la quota de mercat perduda i arreglar els errors estratègics i tàctics comesos en màrqueting i gestió operativa en els darrers anys.

Les operacions més petites es van veure afectades especialment durant la pandèmia. L'any passat, cervesers petits i independents les vendes van baixar un 9% , segons l'Associació de Cervesers. La quota del 13,6% del mercat de la cervesa que tenien els cervesers artesanals el 2019 va baixar fins al 12,3%, esborrant diversos anys de guanys en 12 mesos. També es van perdre llocs de treball: la cerveseria artesanal va reduir aproximadament 138.371 llocs de treball el 2020, una disminució del 14% interanual. El mercat nacional global de cervesa va caure un 3%.

Això és prou dolent. Però el que pot ser encara més corrosiu per a vendes futures és la sèrie d'escàndols, aparentment interminables, que bàsicament han fet que el món de la cervesa sembli un club només per a nois blancs.

Un breu resum dels pitjors titulars: Notch Brewing la directora de producció Brienne Allan va compartir la seva experiències d'assetjament dins de la cervesa artesana. Va fer una crida a les xarxes socials per a les històries d'altres persones sobre sexisme i racisme a l'elaboració de la cervesa, la qual cosa va donar lloc a centenars de respostes, moltes de les quals van detallar denúncies d'assalt i entorns tòxics plens de comportaments sexistes i racistes. L'enrenou posterior va provocar finalment el dimissió de diversos caps de cerveseria , inclòs Jacob McKean de Modern Times Beer.

Les històries més petites que il·lustraven clarament els reptes més amplis també semblaven arribar a les notícies amb massa freqüència, com ara un dels artistes del segell de Nightmare Brewing, Defame, que va publicar una peça anti-Black Lives Matter a les xarxes socials, que semblava equiparar els líders de BLM. als nazis. Nightmare va acomiadar Defame i va emetre un comunicat dient que si bé la cerveseria fomenta la llibertat d'expressió artística, com a empresa que creu en la comunitat i la unitat, ja no pot treballar amb Defame.

Però tot i que les vendes cauen en picat, el nombre de cerveseries en funcionament continua creixent. Hi havia 8.764 cerveseries en funcionament als Estats Units el 2020, més que els 8.391 del 2019, segons l'Associació de Cervesers.

L'any passat ens ha obligat a molts de la indústria a revisar el que veiem que passa al nostre voltant i decidir si realment reflecteix qui som, diu Rob Day, director sènior de màrqueting de Jack's Abby Craft Lagers i Springdale Beer Co. a Framingham, Massachusetts. La indústria de la cervesa artesana als Estats Units no està tan establerta com altres indústries, i el protocol estàndard de passar per una auditoria de marca anualment no és realista per a moltes marques. Però entre els càlculs culturals, les vendes amb dificultats i el nombre de marques que apareixen a la prestatgeria, les marques es veuen obligades a mirar detingudament el que estan fent i esbrinar com es poden diferenciar.

Experts en màrqueting i disseny, observadors i cervesers van oferir les seves opinions sobre què haurien de fer els cervesers i què haurien de fer definitivament. no fer-si volen tenir més llaunes a les mans de la gent.

1. Sigues inclusiu

Això pot semblar obvi, però val la pena repetir tenint en compte la recent ben documentada reputació de la cervesa artesanal per sordesa ocasional: penseu en la vostra cerveseria com, bé, un negoci.

A més d'una història de campanyes evidentment ofensives, com l'anunci Up for Whatever de Bud Light del 2015, batejat pro-violació pels crítics horroritzats per la seva promesa d'eliminar el 'no' del vostre vocabulari per a la nit, i els anuncis brillants aprovats pel germà més subtils en què si s'incloïen dones eren objectes que calia mirar o riure, les llaunes en si diuen molt sobre qui el comprador previst és.

Continua existint un problema a la indústria de la cervesa artesana on s'utilitzen noms i imatges molt juvenils per marcar cerveses amb alegria, diu Tara Nurin, l'autora del proper llibre. El lloc d'una dona és a la cerveseria: una història oblidada d'Alewives, Brewsters, Witches i CEOs . Hi ha moltes insinuacions, i sí, hi ha un mercat per a això. Però, quina mida té aquest mercat? Si voleu que la vostra fàbrica de cervesa sigui un projecte on vosaltres i els vostres germans, bàsicament, el feu a un garatge tot el dia, feu-ho. Però si voleu vendre la vostra cervesa a dones i persones que no s'assemblen a vosaltres, haureu de pensar què els agradarà.

Les dades recents ho demostren El 31,5% dels bevedors de cervesa són dones , amb només L'11,5% són persones de color . Aquesta és una gran quantitat de quota de mercat que no s'aprofita. Si els cervesers artesanals volen posar les seves llaunes en mans d'un major nombre de compradors, han de pensar bé en les imatges, els colors i el llenguatge que utilitzen.

Hi ha tants cervesers que competeixen per una base cada cop més reduïda de clients, diu Nurin. Si volen arribar a dones i persones de color, han de pensar acuradament en què els hi ressonarà. Un gran primer pas seria contractar gent que no s'assembla a ells perquè puguin llegir millor la sala.

Chelsey Rosetter, la cofundadora de la cerveseria de Los Angeles Benny Boy Brewing amb el seu marit, Benjamin Farber, està llançant el negoci i dissenyant totes les seves etiquetes amb la inclusió com un dels principis fonamentals.

Es tracta de fer el correcte, però també el que és intel·ligent, diu Rosetter, i assenyala que les dones compensen 85% de les decisions de compra als EUA Fins i tot si no estan comprant cervesa per a ells mateixos, l'estan comprant per als membres de la família. Tenint en compte la possibilitat d'escollir entre una etiqueta d'exclusió i una inclusiva si tot és igual, què creus que triaran? Els nostres cinc inversors principals són un 80% dones, un 60% persones de color i un 20% LGBTQ. Hem pres totes les decisions de disseny en funció del que seria atractiu universalment.

Rosetter diu que l'estètica de la cerveseria reflecteix l'amor de la parella per la cervesa del Vell Món (la font), amb un cop d'ullet a la cultura de Califòrnia (les imatges, que inclouen un ós, l'animal de l'estat de Califòrnia, en una hamaca) i la determinació d'acollir coneixedors i novells. a la taula amb un llenguatge clar que descrigui el contingut (p. ex., àcid, afruitat, bombolla).

Volíem que les etiquetes fossin lúdiques, senzilles i clares, diu Rosetter. També vam fer la nostra investigació per veure què passava al mercat. Si voleu destacar i hi ha un munt de marques que utilitzen imatges de gatets, ometeu-ho. Has de ser original, o t'integraràs.

2. Tingueu en compte la vostra imatge

És essencial una investigació de mercat acurada i un coneixement profund de com es veu als consumidors.

Vam començar en un soterrani d'Asheville l'any 1994, quan no hi havia altres cerveseries, diu Leah Wong Ashburn, presidenta i directora general de Highland Brewing Co. a Asheville, Carolina del Nord. Ara hi ha unes 40 cerveseries. I el 2018 ens vam adonar que tot i que estem venent bé, a l'1% de les cerveseres més importants del país, la nostra imatge no reflectia qui som. L'etiqueta de l'empresa, diu, era de naturalesa molt escocesa, però les seves cerveses no eren d'estil escocès. Era només una divergència total d'imatge i realitat. I les seves vendes anaven baixant lentament.

El logotip original mostrava un home barbut sostenint una cervesa i una gaita, amb una lletra d'estil gaèlic, mentre que la nova etiqueta presenta un fons de muntanya nítid i gràfic, una brúixola i colors càlids de tardor.

L'acollida, al principi, no va ser entusiasta. Va ser un canvi atrevit i vam rebre moltes revoltes a les xarxes socials, diu Ashburn. Però si confieu en el canvi, heu d'ignorar el brunzit negatiu. Vaig descobrir que la gent que no està d'acord sempre serà la més forta.

Al final, les dades parlen més que els trolls. Després d'una caiguda el 2017, després del rellançament, les vendes van augmentar un 6% i han continuat creixent de manera lenta i constant.

De vegades, el canvi és necessari per alinear allò que hi ha dins i allò que hi ha fora de la llauna, diu Day. Es va unir a Springdale en part amb la missió de rehabilitar la marca.

Tot i que Jack's Abby és 100% sobre lager artesanal, el que fa Springdale és tot sobre innovació, diu. Sabíem que el que estàvem projectant no ho reflectia tan clarament com podia. Hem fet una auditoria interna i externa de la marca, hem parlat amb els consumidors i hem pensat en la imatge que volíem que la gent veiés. Vam treballar amb una empresa de disseny i junts, revisant les nostres auditories i la seva anàlisi, vam decidir que la millor manera de mostrar els nostres principis bàsics (diversió, educació, comunitat i innovació) era racionalitzar l'espai visual de la llauna.

Es van retocar el logotip i el tipus de lletra, i la cerveseria va ancorar la redacció perquè el nom, l'estil i el llenguatge descriptiu estiguin al mateix lloc per a cada estil, encara que les imatges i els colors siguin diferents. També va ajustar el llenguatge per aclarir els sabors: Brig Mocha Stout va substituir Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour amb lavanda i suc de llimona es va convertir en Lavenade Tart Ale amb lavanda i llimona. Les etiquetes també mostraven clarament l'ABV de cada cervesa.

Aquests detalls són cada cop més importants a mesura que el mercat de llaunes s'amuntega, diu Day. Vam mirar còctels en llauna llestos per beure i vins en conserva , també. Estem veient un desig d'una comunicació molt clara del que hi ha dins i quins sabors cal esperar.

El moment del llançament va ser desfavorable: gener de 2020. Però, malgrat els tancaments i l'augment de la competència a les prestatgeries, les vendes van augmentar un 72% al nostre mercat domèstic fora de les instal·lacions, diu Day.

3. Sigues comunicatiu

Si les marques volen atraure nous consumidors, hauran de, com diu Day, cridar qui i què són des dels terrats. Vam renovar la marca fa tres anys quan ens vam adonar que liderar amb la nostra marca, en lloc de l'estil de la cervesa, ja no era efectiu, diu Wil Rogers, director de màrqueting de Cervesa Schlafly a St. Louis, Missouri. Volíem que la gent que no ens coneixia i els novells de la cervesa poguessin esbrinar fàcilment què hi havia dins de la llauna.

Va posar l'estil: IPA, lager pàl·lida, porter bàltic al davant i al centre de la llauna. I la dissenyadora principal de Schafly, Sarah Frost, va reimaginar l'etiqueta de la cervesa heretada amb imatges i colors destinats a reflectir l'estil i els sabors de les cerveses.

Hem utilitzat tonalitats daurades de taronja i groc per reflectir el color sucós i els sabors de la nostra IPA de Tasmània, per exemple, diu Frost. Després vam utilitzar art que mostra les plantes i els animals autòctons d'aquesta regió d'Austràlia, com ara la goma de neu, l'equidna i el pandani. Aquesta IPA no és una cervesa de color violeta que es redueix, sinó brillant i tropical, i volíem que la llauna ho demostrés.

També va aprofitar per homenatjar el popular parc de St. Louis, Tower Grove, amb el seu Park Lager. Vam passar un matí explorant monuments històrics i punts de referència per aparèixer a la llauna, diu Frost. Cada etiqueta mostra una fita i la seva bellesa circumdant amb plantes, arbres i vegetació.

El redisseny de tota la línia de la cerveseria va crear un augment de les vendes d'un 25% a un 60% any rere any després del llançament, i malgrat els reptes de la pandèmia, les vendes de Schafly s'han mantingut fortes, diu Rogers.

4. Sigues pràctic i realista

Conèixer i comunicar qui ets només arribarà tan lluny si no crides l'atenció de ningú. És possible que el vostre producte ni tan sols caigui en un espai privilegiat a nivell minorista.

Hem pensat molt en el que entra a les nostres neveres, diu August Rosa, el propietari del minorista de cervesa artesana. Mida de pinta a Albany i Saratoga Springs, Nova York. He estat fent això durant prou temps per saber quins moviments, així que això és el que obtindrà una posició prioritària. La gent compra amb els ulls i és possible que no torni a prendre la cervesa si la substància no hi és. Però per aconseguir que compren en primer lloc, l'estil de la llauna és essencial.

Rosa diu que certs estils, com ara les IPA de Nova Anglaterra i les fruited sours, estan sortint volant de les prestatgeries ara, especialment aquells amb paraules de moda com boira i sucosa a les llaunes. Els consumidors també volen notes de sabor.

Frieze fa etiquetes fantàstiques, diu la Rosa. Redueixen el llenguatge als elements bàsics i presenten un art atrevit i minimalista que crida l'atenció i el fa pop.

Crear art que surti sense molestar ni ofendre la gent és una tasca més difícil del que es podria pensar, com Daniel Birch, l'artista del segell darrere de centenars d'etiquetes emblemàtiques, incloses diverses de Alewife i Cervesa de barrera , explica. Un dels meus primers segells per a Barrier es va basar en una cançó de Phish, 'Icculus', diu Birch. Es tracta d'una cervesa de granja, i la visió inicial era tenir una aixella a l'etiqueta amb línies funky pudent que deletreaven la paraula Icculus.

No cal dir que Birch va frenar i ell i la cerveseria es van comprometre. Tenim una gran relació, i hi ha molt de donar i rebre, diu. Però de vegades només has de passar molt de temps recordant als cervesers que si volen arribar a un gran públic, han de pensar realment en les seves etiquetes i no només crear alguna cosa que els sigui divertit i el seu grup d'amics. No posaré noms, però en un moment donat, algú em va enviar una idea d'etiqueta simulada per a una cervesa anomenada Happy Ho, amb un peix sexy amb pintallavis. Vaig haver d'explicar que ningú vol comprar una cervesa amb un peix sexualitzat.