Hi ha diverses capes a les dades que reben els destil·ladors dels seus socis analítics. Alguns d'ells són bastant senzills, com ara quins begudes espirituoses es venen millor i quina ciutat o estat mou més producte. Altres formes de dades depenen molt de la demografia dels consumidors, com ara l'edat, el gènere, el sou i la quantitat que gasten normalment durant un viatge a la seva botiga de licors preferida. Aquestes mètriques, en particular, ajuden les destil·leries a explorar més enllà de les nocions demogràfiques preconcebudes per obtenir una instantània més específica del seu client.

L'objectiu típic d'aspiració per a una beguda a un preu específic pot ser una persona que tingui entre 25 i 36 anys i que faci X quantitats de dòlars per any, diu Emily Webster, la directora de vendes i màrqueting de la destil·leria de la Hangar 1 destil·leria a Alameda, Califòrnia. Però les dades que recollim ens poden dir que el client que realment està interessat en el nostre producte són dones de 40 anys que guanyen més. Tenir aquesta visió ens pot ajudar a crear millors estratègies de màrqueting tenint en compte aquest client específic.

Les destil·leries també utilitzen aquesta comprensió més profunda dels clients basada en dades per crear experiències de visites a sales de degustació i destil·leries que s'alineen amb els interessos de la seva base de consumidors objectiu. Això és especialment crític, ja que la gent comença a sentir-se còmode visitant destil·leries després de més d'un any de tancaments. La gent no va sortir durant tant de temps, i tenen un alt nivell d'expectatives quan arriben, la qual cosa és una bona cosa, diu Kate Jerkens, vicepresidenta sènior de vendes i màrqueting global de la L'oncle més proper destil·leria a Shelbyville, Tennessee. Volem utilitzar les dades per assegurar-nos que estem creant l'experiència positiva que volen.

En alguns casos, les dades informen a les destil·leries que el que volen els clients és una experiència elevada. Les idees que Webster va rebre mitjançant l'anàlisi de dades la van obligar a recolzar-se en la seva experiència treballant per als cellers de la propera Napa per oferir vols de degustació de luxe que incloïen maridatge de formatge i caviar. S'ha demostrat que és una oferta popular i ha ajudat a forjar una connexió encara més profunda amb la clientela de la destil·leria. Aquest tipus d'experiències desenvolupen la fidelitat a la marca, no només cap al líquid, sinó també per a la propietat en si, diu Webster.

Tancant els buits

La informació recollida mitjançant diverses formes de recollida de dades és només això: informació. Fins i tot amb eines sofisticades per analitzar les dades, part de la informació requereix lògica humana i coneixements per interpretar-la d'una manera precisa i útil. És important mirar les coses de manera holística, diu Jerkens. Per exemple, les dades de les nostres visites a la destil·leria esbiaixen les dones, però això no coincideix amb altres patrons de dades. El motiu pel qual es desvia es deu en part al fet que les dones són planificadores de viatges a l'hora de reservar destinacions.

També hi ha algunes llacunes amb la recollida de dades que la indústria de la destil·lació encara ha de tancar. Els informes d'esgotament encara no s'actualitzen en temps real, de manera que els destil·ladors no tenen accés complet al nombre precís d'ampolles disponibles en un compte dins o fora de les instal·lacions. Els anuncis en línia basats en dades són una mica poc útils. Tot i que poden dir a un usuari objectiu que la seva ampolla preferida està disponible a una botiga de licors propera, no se'ls permet dir exactament quina botiga, donant als anuncis una lleugera vibració de solters locals a la vostra zona.

Tot i així, aquests problemes són menors singlots en comparació amb la riquesa de coneixements a què pot accedir una destil·leria mitjançant l'anàlisi de dades. És un procés que pot enfortir la dinàmica destil·leria/consumidor, que malgrat els crits d'intrusió de la privadesa d'algunes persones, és l'objectiu fonamental de les destil·leries i els seus socis analítics. No estem buscant donar dades d'una persona ni res semblant, diu Donaho. Tot el que estem fent és intentar esbrinar la millor manera de connectar aquesta persona a la seva ampolla preferida.