Quan només fer vi ja no paga les factures, aquests cellers obren nous camins cap a l'èxit.

Fa una dècada, els cellers de mida petita i mitjana tenien una oportunitat de lluitar d'aconseguir espai a les botigues de vins de tot el país, al costat dels actors més importants de la indústria. No va ser una aberració trobar una ampolla d'un pinot noir de Willamette Valley de 2.000 caixes en una botiga de vins de Nova Jersey; però gràcies a una espiga en el nombre d'americans cellers (entre 2009 i 2021, el nombre de cellers del país té ha crescut gairebé un 75% , de poc més de 6.300 a més d'11.000) i a caiguda en picat del nombre de distribuïdors (a partir del 2021 hi havia una mica més de 900 als Estats Units, en comparació amb 3.000 a mitjans de la dècada de 1990), ara hi ha moltes menys representants per sortir i persuadir les botigues d'ampolles perquè posin una etiqueta específica als seus prestatges. A més, fins i tot menys clients compren vi a les botigues.

El model d'èxit dels petits cellers ha estat canviant durant almenys una dècada. La pandèmia en curs i la manera com va canviar la manera com el món sencer es recrea, viatja i fa compres, ha accelerat aquests canvis. Va prendre un patró alarmant i el va consolidar en una realitat econòmica (potser permanent).

Segons una enquesta de WineAmerica publicada el juny de 2021, abans que l'augment de la variant Delta tornés a aturar els negocis, el pèrdua mitjana de visitants per als cellers enquestats va ser del 93,3%; la pèrdua mitjana (mitjana) va ser del 64,8%. Les vendes a l'engròs van baixar un 9%. Al voltant del 13% dels cellers enquestats van aturar la producció i gairebé el 52% la van frenar.

Però també hi havia punts d'esperança. Les vendes directes al consumidor (DTC) van augmentar un 66% de mitjana. Aquest augment es va traduir en grans diners: cellers dels Estats Units va enviar més de 3.700 milions de dòlars valor de vi als consumidors l'any passat, segons un informe d'enviament DTC de Sovos ShipCompliant i Wines and Vines.

Aquest punt brillant: trobar nous mètodes per iniciar vendes que depenguin, essencialment, de la relació d'un productor amb un comprador, és només una de les maneres en què els cellers familiars estan aprenent a sobreviure, i de vegades fins i tot créixer, en un mercat desafiant i en constant canvi. Així és com alguns cellers estan trobant maneres de superar la tendència i seguir creixent.

Invertir en infraestructures

El vell adagi empresarial que cal gastar diners per guanyar diners és absolutament cert quan es tracta d'infraestructures, diu Justin McManis, agricultor de cinquena generació i enòleg i cap d'operacions de Vinyes de la família McManis a Ripon, Califòrnia.

Els pares de Justin, Ron i Jamie, van fundar la vinya l'any 1990, decidits a embotellar alguns dels raïms de cultiu sostenible (són la certificació de Lodi Rules) que van cultivar per a altres productors, a un preu raonable, diu Justin. McManis va passar de produir uns quants milers de caixes a més de 450.000 per any invertint en la infraestructura d'elaboració de vi d'alta qualitat.

El 1998, Ron i Jamie van dissenyar i construir un celler d'última generació perquè poguessin controlar la qualitat des del raïm fins a l'ampolla, diu Justin. Però la inversió més gran es va produir el 2015 amb la introducció d'una línia d'embotellament interna.

El control de qualitat és una part important del procés d'elaboració del vi, i tenir la nostra línia interna no només ens va permetre controlar millor l'inventari, sinó que també ens va permetre controlar la qualitat en cada pas del camí, fins que arriba al consumidor, diu Justin. . Tot i que la inversió va ser considerable, diu que es va amortitzar fa uns anys. La manera com ha aconseguit la nostra família és reinvertint constantment en tecnologia, assegurant-nos que disposem del millor equip. La línia també va reduir significativament les emissions de gasos d'efecte hivernacle de McManis perquè no estem transportant tant el nostre vi, i això s'alinea amb els nostres valors.

A les Vinyes de Knudsen a Dundee Hills d'Oregon, Page Knudsen Cowles diu que l'empresa ha aconseguit créixer durant 50 anys centrant-se primer en la producció de qualitat i després centrant-se a conèixer gent on es troba. Per a Knudsen, la inversió en infraestructures s'ha centrat en l'espai d'hostaleria de la vinya. Fundada el 1971 pels seus pares Cal i Julie, era la vinya més gran de la vall de Willamette el 1972, amb només 30 acres de vinya.

Tenim col·laboracions en creixement a llarg termini Argyle i altres cellers, i en tenen des de fa dècades. Però el 2014, vam decidir que era hora de crear la nostra primera etiqueta, diu Knudsen Cowles, una administradora de segona generació del celler i les vinyes de la seva família juntament amb els seus germans Cal, Colin i David. Actualment la nostra producció és de 2.000 caixes anuals, però esperem arribar a 5.000. Estem molt invertits en la comunitat aquí i veiem que la nostra relació amb la comunitat s'expandeix amb el nostre espai d'hostaleria.

Des del llançament del segell, Knudsen s'ha multiplicat per deu amb el boca-orella i esperava que l'espai el porti al següent nivell. L'espai dels anys de creació finalment es va obrir el 2020, un moment no propici.

Sabíem que la mida i la naturalesa de la nostra línia de chardonnays i pinot noirs cultivada en propietats feien que la relació amb els nostres compradors fos important, diu Knudsen Cowles. I això comença realment en una sala de tast.

El públic va respondre positivament a l'espai de nova construcció, que afortunadament compta amb múltiples espais exteriors aptes per a la pandèmia. Hem pogut contractar 10 empleats a temps parcial i dos a temps complet a causa de l'espai, diu Knudsen Cowles. I hem tingut una resposta fantàstica, veient un gran augment en les vendes del nostre club de vins i una assistència entusiasta a les nostres excursions a la vinya, especialment.

Per Bryan Babcock, l'enòleg de Celler i vinyes Babcock a prop de Santa Bàrbara, Califòrnia, la redefinició de l'hospitalitat al seu celler també el va ajudar a reconnectar amb el que estimava del negoci en primer lloc. Curiosament, no tenia res a veure amb el creixement del negoci; tot el contrari.

Els pares de Bryan, Mona i Walter Babcock, van establir Babcock el 1978 quan van comprar una propietat de 110 acres que era en part terra en guaret i en part plantacions de mongetes. Bryan es va incorporar a l'empresa familiar l'any 1984, convertint el que era una marca experimental d'estil garagiste en un celler de culte amb un seguiment global i augmentant-lo a 25.000 caixes en vendes anuals.

Vaig estar completament invertit en el creixement. Ens estàvem preparant per arribar als 40.000, però després la recessió del 2009 ho va congelar tot, diu Bryan. En aquell moment em va semblar el pitjor, però mirant enrere va ser el millor que em va passar. El joc de distribució és una cursa de rates, i no estava content. La meva dona em va animar a retallar la meva producció i centrar-me en allò que m'agradava, que és conrear i fer vi, no estar en el negoci de vendre vi.

Va reduir la producció a la meitat, fins a 12.500 casos. La seva dona Lisa, una executiva de moda, va decidir seguir els seus propis consells i el 2012 va invertir en allò que estimava.

Com que vam reduir la nostra producció, teníem un magatzem de 5.000 peus quadrats per jugar, assenyala Bryan. La Lisa va pujar a bord i va transformar l'espai. No és com res que hagi vist mai; ella té aquesta visió. La gent diu que sent com si l'abracen quan entren, i això és exactament el que volem. És una versió tangible del que Bryan intenta crear amb els seus vins: una instantània del temps d'un any, del Sta. Rita Hills (que Bryan va ajudar a impulsar cap a l'estatus AVA), de l'empremta digital de la seva ànima. És una obra d'art ondulant i conceptual, en una sala de tast, diu. Hi ha vi, bona música, sofàs per passar l'estona, art vintage, antiguitats i roba. Fotografies, menjar de pícnic. És ànima i genuïna.

Mantenir l'ànima mentre evoluciona la marca

Heretar una llegenda no està exempt de complicacions. Diverses marques familiars han lluitat per trobar una manera d'honorar l'ethos fundacional del seu celler alhora que l'alineen amb les expectatives i la realitat actuals del mercat.

El meu avi era un somiador i un pioner i un granger, diu Jessica Thomas, la néta de Celler Sweet Cheeks fundador, Dan Smith, i el seu director general. Va plantar una vinya el 1978 a Crow, Oregon, i va ajudar a crear l'escena vinícola de la vall de Willamette.

Ell era molt antic i no invertia gens en el comerç electrònic, diu Thomas. Smith va morir el 2018 i Thomas es va fer càrrec als 26 anys, juntament amb la fillastra de Smith, Katie Brown. Treballem amb la mare de Katie, Beth, que és la directora financera, diu Thomas. Tots volem honrar el llegat de Smith alhora que creem un enfocament més modern.

Thomas ho ha fet fent créixer el club de vins de l'empresa un 50% i concentrant-se en el DTC i el comerç electrònic, als quals atribueix haver-lo estalviat durant la pandèmia. El meu avi parlava del vi, i volem mantenir la seva dedicació al lloc i la qualitat mentre arribem a la gent d'una manera nova, diu.

A la vall d'Anderson, Lulu Handley camina per la mateixa corda fluixa Cellers Handley . La seva mare, Milla, va morir el 2020 i Lulu va agafar les regnes.

La meva mare era una visionària, una força creativa i una dona sense por, diu Handley. El 1982, es va convertir en la primera dona enòleg a establir una etiqueta amb el seu propi nom. La meva decisió de continuar amb la marca no és lògica, és personal. És una manera d'honorar-la i la seva relació amb la comunitat i la terra.

Handley està treballant amb l'enòleg Randy Schock sobre com honrar la seva mare sense fer cap canvi dramàtic. La meva mare era una persona tan dinàmica; si ens quedéssim quiets com a marca, això no se sentiria autèntic, diu. Randy i jo estem treballant en el nostre primer pinot noir blanc, que és molt emocionant. I també hem començat a conservar vi amb Maker Wine. M'encanta l'equip d'allà i crec que arribarem a un grup de persones completament nou amb vi en conserva.

No és que la transició hagi estat del tot suau. El COVID definitivament ens va fer un bucle, diu Handley. Hem perdut comptes a l'engròs. Mentre que abans veníem aproximadament la meitat del nostre DTC de vi, ara diria que venem del 80% al 90% del DTC. Això va requerir alguns ajustos a les nostres estratègies de màrqueting.

Janie Brooks va prendre el relleu Vi Brooks a la vall de Willamette el 2004 després que el seu germà Jimi morí inesperadament, però d'alguna manera, la transició encara se sent fresca.

Tot el que faig aquí és seguir convertint el llegat de Jimi en acció, diu Brooks. El nostre soci sense ànim de lucre és Besa el terra , amb el qual ens vam vincular el 2019 com a part de la nostra empenta per donar l'1% dels nostres beneficis a una organització sense ànim de lucre. El seu activisme de sòl saludable i agricultura regenerativa m'inspira i em recorda realment a Jimi i per què sóc aquí. El seu fill Pascal també forma part del procés de presa de decisions, i està igual de compromès a tirar endavant el seu llegat.

Part d'això és a través d'iniciatives agrícoles i benèfiques —des de l'any 2004, el celler té la certificació Demeter Biodynamic, B Corporation i membres de l'1% del Planeta— i una part és a través de decisions empresarials. Per a Jimi era molt important fer vi assequible i cultivat de manera sostenible, diu Brooks. Ens vam adonar que havíem d'augmentar significativament el volum si no volíem augmentar els preus. El celler fa ara unes 16.000 caixes anuals, davant les 2.500.

També vam canviar el nostre model de venda construint un espai d'hostaleria, diu Brooks. Érem un 20% DTC i un 80% de distribució habitual, però ara som un 80% DTC. Em sento tan connectat amb la comunitat d'aquesta manera. Durant la COVID, vaig començar a seure i escriure un correu electrònic a tothom de la nostra llista cada diumenge, i han respost amb notes personals, trucades telefòniques i un suport increïble. Aquest suport mutu ens va portar a tots.

Fer gran als nous mercats

Els meus van començar Elk Cove el 1974, diu Anna Campbell, directora creativa del celler familiar Gaston, Oregon, que ara produeix uns 45.000 estoigs anuals. Som agricultors d'Oregon de la cinquena generació, i això és el que sempre ens hem centrat. Els seus pares van trigar 15 anys fins i tot a obtenir beneficis, diu, però ara el vi està disponible a 49 estats i a l'estranger. El seu germà Adam es va fer càrrec de l'elaboració del vi l'any 1999, i ha continuat impulsant la filosofia agrícola d'Elk Cove alhora que ha fomentat el creixement; quan va prendre el relleu, la producció anual del celler era d'unes 15.000 caixes. Cada any, els pares de l'Anna, i ara Adam, planten entre 5 i 10 hectàrees de vinyes noves. Actualment, Elk Cove té unes 400 hectàrees de vinya, amb vinyes que mostren una amplitud de terrers i una edat de vinya, segons Anna.

Tot i que ara el celler té prou raïm per cobrir les seves pròpies necessitats, no volia abandonar els aproximadament 20 productors amb els quals havíem estat treballant, diu Campbell. Com és ara Oregon, la seva economia, és gairebé impossible que una persona normal entri i només comenci una marca. Una part del que fa que la comunitat sigui tan dinàmica, però, són les marques noves i joves. Així que vam llançar la nostra pròpia marca germana, Vins Pike Road , l'any 2016, com a forma de donar suport als productors nous i consolidats del sector vitivinícola. Pike Road ara produeix uns 15.000 casos anuals.

A Mendoza, Argentina, la família Bousquet ha fet créixer de manera agressiva la seva producció i abast, sense renunciar al seu ethos fundacional, diu Anne Bousquet, CEO de Domaine Bousquet . Quan el meu pare [Jean Bousquet] va arribar per primera vegada a l'Argentina, es va enamorar de la terra i va veure un enorme potencial aquí, diu, explicant que el seu pare volia conrear raïm 100% ecològic, una cosa que era molt difícil al Llenguadoc, França. , on la seva família havia conreat durant generacions. Vam ser dels primers a plantar aquí a Mendoza, vam haver de cavar un pou. Quan el meu pare va comprar aquí, la terra es venia sense conrear a 1.000 dòlars l'hectàrea. Ara, es ven per 25.000 dòlars l'hectàrea.

En el moment de la inversió del seu pare, Bousquet treballava com a economista i el seu marit Labid Ameri a Fidelity, però tots dos estaven invertits econòmicament, intel·lectualment i emocionalment en un projecte que tants van desestimar. Tothom pensava que feia massa fred per conrear raïm aquí, però el meu pare va veure el potencial, recorda. No hi havia electricitat. Hi havia un únic camí de terra que conduïa a la vinya.

Mentrestant, Ameri estava tan confiat en la promesa de Domaine Bousquet que va començar a cortejar activament els membres de la indústria. L'any 2005 vaig anar a [la fira del vi] ProWein per presentar el vi al mercat, i la resposta va ser excepcional, diu. Hi vam obrir 11 nous mercats.

Però el més important va ser la reunió d'Ameri amb Madeleine Stenwreth, l'única Mestra del vi de Suècia. El govern suec compra el vi que aterra als supermercats del país i Stenwreth ajuda a organitzar possibles col·locacions. Ella em va demanar si podríem augmentar la producció i proporcionar-los 250.000 ampolles si guanyéssim el contracte, recorda. Vaig dir 'sí', tot i que en aquell moment només estàvem fent 30.000 ampolles.

Domaine Bousquet va guanyar el contracte i l'any 2006 va aconseguir multiplicar per deu la producció maximitzant les seves pròpies vinyes i treballant amb una xarxa de viticultors que havia anat cultivant i convertint a pràctiques de cultiu ecològic certificat.

Suècia consumeix gairebé tots els aliments ecològics, però fins aleshores, l'atenció no es posava en el vi ecològic, diu Ameri. Això va començar a canviar quan va arribar Domaine Bousquet i, a través de Suècia i altres mercats nous, inclosos els Estats Units, els Bousquets han fet créixer el seu petit celler familiar fins a convertir-se en un gigante mundial que produeix més de 7 milions d'ampolles a l'any. A més de tenir gairebé 1.800 hectàrees de vinya, treballen amb una xarxa de productors, desenes dels quals han ajudat a convertir-se a l'agricultura ecològica.

Ja som l'empresa de vins ecològics líder a l'Argentina, però ens agradaria convertir-nos en el principal productor de vi ecològic del món, diu Ameri. Per ajudar a assolir aquest elevat objectiu, la família va llançar la seva pròpia empresa d'importació amb seu a Miami, Origins Organic, per distribuir altres productors orgànics d'Espanya, Itàlia i altres llocs dels EUA. Bousquet també està introduint una línia de vins enllaunats i ha tingut un èxit fenomenal. amb el seu recent llançament Bag in a Box. I la llista continua.

Potser aquest és el punt. Els enòlegs d'èxit han de pensar com emprenedors, venedors, gestors d'operacions i comercialitzadors, així com enòlegs. I clarament els esmentats anteriorment ho fan: tot i que ningú compartiria números precisos, tots van dir que van poder augmentar les seves vendes durant la pandèmia gràcies als seus diferents esforços. . Però aquelles evolucions dels cellers de les seves famílies van ser essencials: només fer vi en aquests dies no ho talla.