Això és el que han après els productors.

La pandèmia va canviar la manera de comprar i vendre el vi, possiblement per sempre. La omnipresencia dels esdeveniments de tast presencial s'ha transformat. Tot i que els cellers, els bars i les botigues al detall reobren, l'ambient és més moderat i el vi és menys fluït. És difícil imaginar un retorn als dies de tastar diversos vins a la botiga de la cantonada del barri. Els cubells d'escupir comunals són segurament cosa del passat.

I, tanmateix, encara que les oportunitats es redueixen per introduir productes en gots de bevedors nous, el nombre de marques de vins al mercat creix constantment. Ara n'hi ha més de 11.000 cellers als EUA , un augment de més del 40% des del 2009, quan n'hi havia una mica més de 6.300.

En aquests dies, amb menys oportunitats de provar els nombrosos vins nous que hi ha, els consumidors que estan ansiosos de beure alguna cosa nova són més propensos que mai a ser influenciats per comprar una ampolla en particular pel que apareix a l'exterior, en lloc del que hi ha dins.

Aleshores, què motiva un amant del vi a agafar aquesta ampolla de la prestatgeria i dirigir-se al registre, i com poden els productors capitalitzar aquests desitjos? Els enòlegs i els experts en marca van compartir les seves idees sobre quins ajustos menors sovint sorprenents han augmentat les seves vendes.

1. Coneix els fets

Demostrar què motiva algú a comprar una ampolla és com demostrar per què es va enamorar de la seva parella. Hi ha certs factors que es poden assenyalar, però els factors emocionals, psicològics i culturals reals que actuen darrere de cada decisió individual són impossibles de calcular.

Dit això, algunes coses estan clares. Al voltant del 36% dels bevedors de vi als EUA ho són confós per les etiquetes de vins , i el 51% diu que les etiquetes dels vins importats són difícils de llegir, segons un estudi de Wines Vines Analytics.

Per a vi que costa menys de 20 dòlars l'ampolla, els consumidors busquen etiquetes de colors vius , segons la firma global d'investigació de màrqueting Nielsen. Els bevedors de vi més joves, per la seva banda, busquen marques coincideixen amb els seus valors , que a les etiquetes, almenys, sovint vol dir que busquen mètodes de cultiu.

Els consumidors de totes les edats volen marques amb les quals puguin connectar, diu Cassandra Rosen, cofundadora i presidenta de l'agència de màrqueting d'alcohol. FK Interactive . Hem trobat que els millors resultats arriben quan els productors tenen un propòsit darrere del disseny de les seves etiquetes. Una vegada que saben quina és la narrativa de la seva marca, la base d'una bona etiqueta hi és.

També ajuda, diu Rosen, quan les etiquetes desprenen alegria i diversió, juntament amb la missió i la filosofia de la marca. Els animals a les etiquetes de vins solen ser un punt de discussió amb els minoristes, però als consumidors els agraden, diu. Jersei de tomba , per exemple, utilitza criatures que són autòctones de cada país i regió on es conrea el raïm com a part de la seva història, i així els vins són rebuts de manera més positiva tant pels compradors com pels consumidors. El contrast amb això seria com una etiqueta amb una granota de dibuixos animats. Els minoristes normalment no recolliran una marca que sembli un truc i pot afectar negativament les vendes.

2. Expliqueu però no us enganyeu

Les etiquetes de vi s'han d'utilitzar per comunicar el que hi ha dins de l'ampolla, diu Zac Robinson, propietari i operador de Philo, Califòrnia. Vinyes Husch , amb 40.000 caixes en producció anual. Sembla senzill, però sovint no ho és. En parlem tot el temps, i sempre que tenim l'oportunitat d'explicar en anglès senzill què hi ha dins d'una ampolla i d'aclarir el que veiem com a confusió al voltant d'un raïm o estil, ho fem.

Robinson va intentar fer això amb el gewürtztraminer del seu celler el 2015. Hi ha molta confusió al voltant del gewürtztraminer, diu Robinson. Ningú ho pot pronunciar; és en una ampolla d'estil corvejó; la gent no sap si serà sec o dolç, però la majoria de la gent assumeix que serà dolç. Hem afegit la paraula 'sec' davant del gewürtztraminer per aclarir les coses.

Els resultats van ser tan positius que va crear un problema. Vam veure un augment del 20% en les vendes, cosa que no esperàvem, diu Robinson, explicant que Husch ara només produeix uns 3.000 casos de gewürtztraminer. De fet, teníem una escassetat, però acceptaré aquest tipus de problema. És millor que el contrari.

Algunes marques franceses també intenten comunicar més clarament el que hi ha a l'ampolla canviant les seves etiquetes per al públic nord-americà. Hi ha una manera completament diferent d'entendre el vi a França i als Estats Units, diu Romain Teyteau, director d'exportació de Vins de Georges Duboeuf . No sempre hi ha algú disponible per vendre els nostres vins a mà, així que hem d'assegurar-nos que l'ampolla parli per si sola. A França, els consumidors entenen els vins a través del sistema de denominació, però als Estats Units és a través de varietats. És a dir, els consumidors francesos se centren en la procedència d'un vi, mentre que els nord-americans volen conèixer el tipus de raïm utilitzat.

Per adaptar-se als desitjos dels bevedors nord-americans dins de la gamma de vins produïts en dominis sota les seves pròpies etiquetes, Georges Duboeuf va començar a canviar les seves etiquetes el 2016. A la part davantera de l'etiqueta, en comptes de centrar-se només en on es produïa un vi, la marca va decidir també posa el focus sobre el raïm. A Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, per exemple, les línies i els colors són més nets, i el chardonnay s'indica clarament en lletres de lletra. Duboeuf va fer el mateix amb Morgon Jean-Ernest Descombes i altres dominis. Al dors de les etiquetes s'explica breument la història del productor, així com els mètodes d'envelliment utilitzats i els maridatges suggerits.

Volíem ajudar el consumidor, però també els nostres distribuïdors, diu Teyteau. Si tenen un gran llibre de productors, no tenen temps per connectar-se a Internet i investigar tots ells quan fan una presentació a botigues minoristes. El nostre proper gran projecte serà redissenyar les etiquetes perquè siguin més llegibles per aplicacions com Vivino.

3. Considereu la imatge

Les imatges es venen millor que 1.000 paraules, El Molino di Grace ha trobat. L'any 2015, les etiquetes de la vinya certificada ecològica de Panzano-in-Chianti, Itàlia, es van transformar per reflectir l'esperit de la marca, principalment a través d'imatges i colors, diu Daniel Grace, director d'Il Molino.

L'etiqueta de Volano va passar de ser tradicional i conservadora, amb una imatge del nostre molí de vent, a una representació capriciosa i colorida de les portes d'entrada del celler, diu Grace. Volíem reflectir l'accessibilitat i el plaer i mostrar la naturalesa d'entrada d'aquesta combinació d'IGT basada en el valor.

Il Molino també va fer el seu Chianti classico més net i blanc i va destacar el sangiovese a l'interior. El canvi a la seva etiqueta riserva va ser el més dramàtic.

Després que el vi guanyés 95 punts a Wine Spectator, hem volgut fer una declaració més atrevida sobre les notes de fruites vermelles i negres del vi, diu Grace. Tot i que el negre i el plata són una combinació de colors poc utilitzada als vins italians, vam decidir adoptar la noble elegància i la confiança d'una etiqueta negre i plata. També vam accentuar l'aposta pel raïm 100% sangiovese, perquè creiem que les millors reserves haurien de ser 100% sangiovese, encara que la majoria també inclou merlot i cabernet ara.

Els gràfics distintius i atrevits i el focus en el raïm estrella van augmentar les vendes considerablement. Volano va augmentar de 40.000 a 50.000 ampolles venudes, Classico va passar de 60.000 a 70.000 i l'actualització més espectacular, Riserva, va passar de 30.000 a 50.000, un augment de més del 60%.

4. Reconèixer les realitats del mercat

El raïm i les pràctiques de producció passen periòdicament a favor i en desús. Així que alguns productors es pregunten, per què cridar l'atenció sobre alguna cosa que es pot considerar menys desitjable?

Per a Patricia Ortiz, propietària de Fincas Patagónicas amb tres cellers sota el seu paraigua, entre ells Zolo a Lujan de Cuyo, semblava una ximpleria ignorar les preferències del mercat. Cada any portem minoristes i distribuïdors al nostre celler per discutir què funciona i què no als seus mercats, diu. Em van dir constantment que el chardonnay de roure ja no era la preferència. Fa set anys, vam canviar lleugerament els nostres mètodes de producció i vam reduir la quantitat de roure. Però finalment, el vam eliminar completament i vam posar sense enroscar a l'etiqueta, i el canvi va ser instantani. Vam passar de no estar ni a la llista a ser el chardonnay número u de l'Argentina.

Ortiz també va canviar el nom d'un altre vi en deferència a, entre tot, un personatge malhumorat en una pel·lícula de ficció. Ho heu endevinat: De costat. La pel·lícula del director Alexander Payne, estrenada el 2004, va colpejar molt les vendes de merlot quan el personatge de Paul Giamatti, Miles, va declarar: Si algú demana merlot, me'n vaig. No estic bevent un merlot merlot. A Miles li va encantar el pinot noir, però. Aviat, també ho van fer els bevedors de vi. Segons un estudi de cas del professor d'economia de la Universitat Estatal de Sonoma Steven Cuellar, les vendes de merlot van disminuir de gener de 2005 a 2008 un 2%, mentre que les vendes de pinot negre van augmentar un 16%.

Els nostres importadors ens van dir que a la gent li encantava el vi, però que odiaven que la paraula 'merlot' aparegués a l'ampolla, diu Ortiz. Vam substituir la paraula 'merlot' per 'tradicional' i les vendes van passar de menys de 1.000 a més de 4.000 casos als EUA.

De vegades, diu John Skupny, el copropietari de Napa's Long & Reed , tot l'aspecte de l'etiqueta ha de canviar per reflectir l'evolució del mercat. Ens va encantar l'etiqueta que vam dissenyar per al nostre cabernet franc de la costa nord, diu Skupny, que va fundar el celler amb la seva dona, Tracey, l'any 1996. Abans de dedicar-me a la carrera del vi, tenia formació en belles arts, així que aquest era un mini obsessió meva. Vam col·laborar amb Joan Greco a la primera etiqueta, que es va inspirar en 'The Tracey Ullman Show'. Igual que Tracey, és desconcertat i divertit.

En altres paraules, és perfecte per a una ampolla de 30 dòlars de cabernet franc ben fet, però no per a un vi amb aspiracions. L'any 2007, vam començar a obtenir un clon de cabernet franc diferent de Sugarloaf Mountain, el 214, diu Skupny. Era un vi molt especial, i volíem atraure un sector diferent del mercat.

Skupny i Greco van passar mesos perfeccionant el disseny minimalista d'estil monogràfic d'aquesta marca sobre un fons color crema, que segons Skupny reflecteix l'expressió clàssica de Borgonya del 214 en comptes de la divertida versió new-wave que vam tenir a la costa nord.

Els preus de la col·lecció de monografies Lang & Reed comencen a partir de 85 dòlars. També van començar a embotellar el chenin blanc, de Napa i Mendocino, sota l'etiqueta Monograph. La línia de la costa nord fa uns 2.500 casos a l'any, mentre que la 214 en produeix 400 i la Mendocino chenin en treu 500 i la Napa en serveix uns 300. (La línia Napa es perdrà uns quants anys). a causa dels incendis .)

No hi ha manera que haguéssim tingut èxit sense canviar l'etiqueta, diu Skupny. L'etiqueta de la Costa Nord és fantàstica, però per 85 dòlars? No hauria funcionat. El públic de cada línia és completament diferent, amb la costa nord esbiaixada més jove.

5. Implica els consumidors

American Idol ha estat un èxit constant des del 2002, en part perquè els espectadors estan molt invertits en el resultat. Consideren que votant cada setmana els seus concursants preferits, formen part del procés de coronació del guanyador.

Fa cinc anys, vam decidir col·locar les nostres etiquetes per al Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, diu Teyteau. Com que el vi és de temporada, sempre volem fer-lo fresc, nou i emocionant, i vam pensar que amb la creació d'un concurs en el qual els artistes nord-americans poguessin competir per crear l'etiqueta, no només acabaríem amb alguna cosa bonic i divertit sinó que emocionaríem als amants de l'art i del vi.

Enguany, han rebut gairebé 1.000 obres d'artistes emergents, amb més de 8.000 amants del vi i de l'art que han votat. Quan ens vam reunir per veure els finalistes d'enguany, teníem clar favorit, i va acabar sent el guanyador, Feliç Kate , diu Teyteau. El concurs generalment aporta una nova energia i proporciona una forma de validació fins i tot abans que el vi arribi al mercat.

Els darrers anys d'aranzels d'importació han afectat les vendes de Georges Duboeuf, però si tot va bé amb la collita, Teyteau diu que la marca espera enviar 1 milió d'ampolles als Estats Units en previsió d'un gran 2021.

6. Poseu els vostres valors a la vostra etiqueta

Alguns cellers utilitzen les seves etiquetes per comunicar el seu esperit i valors. A les Division Wineking Co. a la vall de Willamette d'Oregon, els cofundadors Kate Norris i Thomas Monroe tenen com a objectiu elaborar vins d'intervenció mínima accessibles a partir de raïms de cultiu orgànic i biodinàmic cultivats als estats d'Oregon i Washington. Tenen múltiples microlínies i projectes, inclòs Divisió , Divisió-Pobles , Nen i Solança , tots amb el seu propi enfocament varietal, terrer i ambient.

Intentem reflectir l'esperit diferent de cada línia a l'etiqueta, diu Norris, i afegeix que només l'any passat van crear 27 segells en col·laboració amb artistes. El nostre vi Musical Chairs és una barreja de quatre varietats de raïm blanc, sense filtrar i molt divertit, i la nostra etiqueta reflecteix aquest esperit. Ashley Mary és una de les artistes amb les quals hem estat treballant, i m'encanta la manera com el seu art em fa sentir i reflecteix l'esperit del vi: viu, encantador, una combinació perfecta.

A Redwood Valley, Califòrnia Vinyes Frey , el primer productor de vi orgànic i biodinàmic certificat als Estats Units, el disseny de l'etiqueta s'ha fet sovint a casa, amb el pare del cofundador Jonathan Frey, Paul, i la directora del club de vins Nicole Paisley Martensen sovint aportant les seves visions.

Però, a més de les celebracions gràfiques i divertides de la natura i l'astrologia, i de les orgulloses anotacions de certificació orgànica i biodinàmica, la cofundadora Katrina Frey diu que el celler sovint té ganes de compartir breus visió de la seva filosofia.

A l'etiqueta del Tempranillo del 2019, escriu Frey, Rudolf Steiner, fundador de l'agricultura biodinàmica, creia que mai podrem trobar harmonia a la terra fins que no entenem la relació entre el món espiritual i el físic. Va classificar les presències espirituals invisibles a la granja, la vinya i el desert com a éssers elementals que ocupen el món etèric del regne vegetal i que nodreixen arrels i brots amb forces animadores.

No és el vostre interlocutor mitjà. Aleshores, al nou llançament de Kwaya, creat en col·laboració amb Nicky Coachman-Robinson, Frey explica: Kwaya és la paraula hausa per a llavor. Les llavors tenen el poder de la unitat. La nostra germanor, la nostra fraternitat, les nostres tribus, les nostres comunitats creixen des d'arrels sòlides i una comprensió interconnectada.

I no ser derrotat pel TTB's la negativa a permetre que els cellers etiquetin els seus productes com a OMG o sense sulfit, dos temes molt candents als passadissos de queviures i en la ment dels consumidors preocupats, Frey va afegir sense OGM llevat afegit i sense sulfits afegit a la seva càpsula de tapa de llauna a la part superior del ampolla. Només volen que els consumidors ho sàpiguen, diu Katrina.

Durant generacions, la indústria vitivinícola ha tingut un gran èxit operant sota un vel de mística, diu Robinson de Husch. Gairebé ha format part del procés de màrqueting. Però la gent ja no vol això. Els bevedors més joves no tenen cap interès en una indústria inaccessiblement presumida i intimidant. Més aviat, volen entendre què estan bevent; volen sentir-se implicats; volen inspirar-se. Acomodar aquests desitjos sembla un objectiu assolible per als enòlegs.