Va ser Chicago o el bust, diu Tremaine Atkinson, el conseller delegat i destil·lador principal de Destil·leria CH , que el setembre passat va portar súper amarg Ajenjo de Jeppson de tornada a Windy City, acabant tres dècades de producció a Florida.

Per a aquells que no estiguin familiaritzats, Malört és un punt d’orgull per la ciutat natal de Chicago i fa que fins i tot els amaros que s’enfilen com la falguera semblin un passeig pel parc. (Google Malört cara per veure la reacció típica.)

Història amarga

Creat originalment per Carl Jeppson, un immigrant suec que vivia a Chicago, Malört tenia la intenció d’imitar el besk brännvin, un estil de xapanes a base d’absenta particularment amargs populars a Suècia, com a alcohol medicinal que es venia durant la prohibició. Després de la prohibició, Jeppson va vendre la companyia a George Brode, un advocat que també dirigia Bielzoff Products, conegut posteriorment com Red Horse Products. Quan es va tancar l'última destil·leria a Chicago el 1986, Brode va traslladar la producció a Kentucky durant uns anys i després a Florida. Després de la seva mort el 1999, la companyia va anar a la seva secretària legal, Patricia Gabelick, que va continuar executant la producció a Florida.

Això va canviar l’any passat. Destil·leria CH, més coneguda per la fabricació CH Vodka , va comprar la companyia, adquirint la recepta secreta i portant-la a casa a Chicago. Les primeres ampolles fabricades a Chicago van sortir de la línia el febrer de 2019, al districte de Pilsen, a Chicago.

Ara és un final molt feliç, però què significa des del punt de vista empresarial? En resum, gràcies a una base de fans tenaçment lleial, significa vendes. No faig un programa de màrqueting amb això, diu Atkinson. Es comercialitza a si mateix.

Pels números

Els números són convincents. Malört va coixejar durant dècades fins que la reactivació del còctel va ajudar a revifar el gust pels grocs i altres licors amargs. No m’emporto cap crèdit, va dir Gabelick a The Chicago Tribune. Els hipsters de Chicago van adoptar Malört. Les vendes van augmentar constantment, passant d’uns 2.000 casos el 2011 a més de 10.000 casos el 2017.

Mentrestant, Atkinson havia estat mirant Malört i el seu tranquil revival durant diversos anys. Després de conèixer l’ambaixador de la marca de Malört, Atkinson va demanar que el producte tornés a Chicago. Vaig pensar que no tenia res a perdre. Va fer algunes propostes a Gabelick, que llavors dirigia l’empresa a temps parcial del seu apartament a Lakeview de Chicago. Tots van ser rebutjats. Però fa un any i mig, just quan havia abandonat, va rebre una trucada telefònica de Gabelick. Volia retirar-se i estava disposada a vendre l’empresa.

Destil·leria CH.

El moment era perfecte. CH Distillery havia establert una nova planta de producció més gran a Pilsen industrial després de lleis de zonificació cada vegada més estrictes que van desterrar la destil·lació del centre de Chicago, deixant la sala de tast i la destil·leria de la mostra a la ubicació de West Loop. Ara, hi havia molt espai per fer Malört.

Avui, Atkinson està al costat d’un palet de Malört més alt que ell. És només una fracció del que es vendrà l'any vinent. Durant el 2018, CH té com a objectiu vendre uns 200.000 litres de Malört, segons Atkinson, amb el 90% d’aquestes vendes a Illinois.

Adaptació

A banda de la persecució de sis anys per comprar la de Jeppson, el repte més gran era encertar la recepta, diu Atkinson. Vam comprar l’empresa, vam obtenir la fórmula, diu. Vam fer un lot de proves i vam dir: “No és correcte.” Vam començar de zero. Va caldre 35 versions per fer-ho bé. A part d’eliminar els colorants artificials, l’objectiu era mantenir intacta la fórmula patrimonial, diu.

Bar a CH Distillery.

Tot i que Atkinson no revela el que hi ha a Malört, diu això: la base no és vodka i l’ingredient clau és l’absint, que s’infon a l’esperit base, similar al procés d’elaboració de l’amaro. Segons ell, el secret comercial més important que vam obtenir és el nom del proveïdor d’absor. (Es troba al nord d’Europa.)

Anteriorment, CH n'ha fet una sèrie especialitat grocs , inclosos Fernet-Dogma, Bitter Dog, Amargo de Chile i CH Amaro, una de les raons per les quals Atkinson tenia la confiança que la companyia seria capaç de manejar la fabricació de Malört. Després d’haver fet molts grocs complexos amb més de 15 ingredients, us puc dir que és més difícil treballar amb menys ingredients, diu. Equilibrar dolçor, força i amargor és la clau.

Expansió lenta

De cara al futur, Atkinson sap que Malört és un producte heretat amb arrels locals, cosa que significa que els canvis s’han de gestionar amb cura. En qualsevol lloc del vostre públic hi ha una memòria paladar col·lectiva, és un repte, diu.

Al cap i a la fi, quan el 90% de la vostra empresa es troba en un estat, no podeu arriscar-vos a alienar els locals. Tot i això, fins ara no sembla que sigui un problema. La gent envia cartes i correus electrònics dient gràcies per portar-lo a casa. Malört també està ben arrelat a la cultura local. Bars com Scofflaw mantingueu-lo al punt i a Malört 5K la cursa de recaptació de fons es fa cada mes de juny, amb trets de l'alcohol amarg sofert al començament, al punt mig i al final de la cursa. Algunes persones porten tatuatges de Malört.

Per a altres productors que vulguin destacar un producte local, el consell d’Atkinson és senzill: conqueriu el vostre mercat local. Aquesta ha estat la seva estratègia fins ara, centrada a Chicago i al costat de Wisconsin, el segon mercat més gran de Malört. (No és casualitat que un bar de Milwaukee celebrés un Malört Fest aquest estiu passat, per primera vegada).

Ara mateix, l’estratègia de CH és seguir dos mercats locals: la zona de Chicago i els mercats als quals s’han traslladat els cambrers. Molts camarers de Chicago es mouen al sud, com Louisville, i els agrada provar la seva ciutat natal. Nova Orleans, Kansas City i Indiana també tenen una certa distribució de Malört com a resultat dels patrons de migració de cambrers.

Treballar amb un producte patrimonial també significa alentir el ritme de la innovació. CH fabrica ara minis de 50 mil·lilitres (matisos d’Undberg, alguns podrien dir) que es venen com a paquet de sis. Atkinson també està experimentant amb un Malört envellit en barrica, amb mostres que descansen actualment en barrils de l’ex-borbó i l’ex-rom. En acabar, probablement en els propers mesos, el Malört envellit en barrica es vendrà exclusivament a la sala de tast de West Loop.

Però, en general, encara no hi ha a les cartes un llançament nacional que no tingui un bon aspecte. Segons Atkinson, encara hi ha un gran creixement per a nosaltres a l’estat. Caldrà veure el bé que es tradueix fora de la seva ciutat natal. La distribució fora de l’estat seria el cirerer del copa. Una copa molt amarga, només es pot imaginar.