Hi ha reptes, segur, però és possible.

Quan Ian Burrell, el cofundador de Rom Equiano , va acollir el Congrés del rom de Miami el febrer del 2020, no tenia manera de saber que seria un dels últims esdeveniments de tast de begudes alcohòliques a gran escala que se celebrarien aquell any. Després d'un llançament a Europa l'octubre de 2019, s'esperava que el següent pas per al nou rom fos el llançament als Estats Units a l'abril de 2020. El festival de Miami havia de ser només un cop d'ull, ja que Burrell va oferir tasts previs de la barreja de Maurici i Barbados. roms. Però al març, l'arribada de la pandèmia havia enviat gran part d'Amèrica al mode de bloqueig. Ni festivals, ni bars. Sense llançament?

Vam decidir fa un any llançar Equiano a principis del 2020, abans de tota la noció del que era una pandèmia, diu Burrell. Va ser una sorpresa quan tot es va bloquejar tres mesos després del nostre llançament.

Tot i que molts productors de begudes espirituoses van esfondrar ràpidament els plans de llançar noves ampolles aquesta primavera, un bon grapat va continuar, incloses algunes marques de begudes alcohòliques per primera vegada. Els vam preguntar: com és llançar un nou producte durant una pandèmia?

1. Fa por, sobretot quan la majoria dels vostres clients clau estan tancats

Com que Burrell és un veterà de la indústria amb profunds lligams a la indústria del bar i la restauració, el pla era orientar-se a locals en només un parell d'estats dels Estats Units. Un cop va entrar la pandèmia, sincerament vam pensar que no es llançaria als Estats Units i, si ho feia, potser a la tardor, diu.

Inesperadament, l'impuls del moviment Black Lives Matter va avançar el llançament fins al juny de 2020. El focus es va desplaçar dels contactes del món dels bars de Burrell i es va traslladar a les vendes directes al consumidor en línia.

Semblava que era el moment adequat a causa del clima, de la manera com es veu el món, diu Burrell. Parlant del projecte a través de fòrums en línia i xarxes socials, va trobar una forta resposta positiva a una marca de rom de propietat negra que va destacar la història del seu homònim, Olaudah Equiano, un escriptor, emprenedor i abolicionista nascut a Nigeria.

Tot i això, fins i tot amb aquest vent contrari, va fer por llançar una nova marca de begudes alcohòliques quan el 95% dels bars i restaurants estaven tancats, diu Burrell. Mirant enrere, va ser un obstacle enorme i massiu per a nosaltres, diu. Per necessitat, l'estratègia de vendes de la marca va girar cap a les vendes en línia. Una associació amb l'importador Park Street va permetre la distribució a uns 40 estats, molt més enllà dels primers plans per a un llançament específic en un grapat d'estats.

L'augment de les vendes en línia i el fet que la gent vingués al nostre lloc web per comprar ens va donar confiança per avançar amb altres mercats, afirma Burrell. Les vendes han catapultat les projeccions inicials anteriors a la pandèmia per vendre 6.000 ampolles durant el primer any. De cara al futur, l'objectiu ara és continuar amb aquest impuls, amb una expressió d'estil més lleugera que es preveu llançar el 2021, un rom que compara amb l'Havana Club de Cuba de tres anys. Aquesta vegada, el rom està pensat per barrejar tots aquells Daiquiris i Mojitos a les instal·lacions que no va poder fer la primera vegada.

El consell de Burrell per als altres que pensen en llançar un esperit ara mateix: en primer lloc, no ho feu! diu rient. Però si cal, sigueu realistes. Mireu el vostre públic objectiu i a qui promocionareu el mercat.

Burrell també recomana trobar un bon soci que faci entrega al màxim d'estats possible, la qual cosa és clau per facilitar els tastos en línia, una activitat cada cop més important. Interactuar amb els consumidors, diu. Estan pensant en tu si són a casa bevent el teu producte. Mostra que també estàs pensant en ells.

Amb el negoci a les instal·lacions estancats, totes les coses que poden haver tingut una importància secundària són ara primordials, diu Burrell. Hem de treballar amb el terreny de joc que tenim al davant en aquests moments: fora del recinte i en línia.

2. Requereix adaptació: molta i molta adaptació

Per a Tristan Willey, el cofundador de Bon vodka , una marca sostenible destil·lada a partir del subproducte de les cireres de cafè gastades, el llançament de la marca va ser la culminació de set anys de treball.

Ens estàvem preparant per llançar-nos i després va començar la pandèmia, diu Willey. Els plans per al debut de març o abril es van deixar de banda. Willey, un cambrer de carrera que ha treballat a Bar de Long Island i de Momofuku Booker & Dax, ara tancat, i Mark Byrne, escriptor i antic destil·lador de Destil·leria del comtat de Kings , lluitant per esbrinar quan i com avançar. No semblava correcte llançar-se quan el sector de l'hostaleria estava lluitant, i no volien arrossegar l'atenció dels moviments de justícia social.

A finals de l'estiu, semblava el moment adequat per llançar un vodka pensat per la sostenibilitat, sobretot si podria ajudar a alguns dels bars que encara lluiten per recuperar-se. Estàvem asseguts aquí veient com es fonien les coses, diu Willey. Estàvem asseguts sobre palets d'alguna cosa que podria fer bé al món. Vam decidir portar-lo als bars dels nostres amics i sortir al món.

Al setembre, Good Vodka es va llançar amb un llançament silenciós als contactes existents de Willey i Byrne al món del bar. Sense inversors ni finançament massiu, només són els dos cofundadors que deixen ampolles i fan comandes, almenys de moment.

M'hauria encantat haver-lo llançat amb un aire més clar, diu en Willey amb nostalgia. Ens hauria agradat haver tingut més pompa i circumstància i tenir Martinis amb tota la gent amb qui hem parlat d'això durant tant de temps.

Tanmateix, era urgent no endarrerir més el debut del vodka. Havíem de donar vida a això, diu Willey. No vam poder esperar més. Vam pensar que si estem asseguts en alguna cosa que podria fer bé al món: redueix les emissions de carboni, ajuda els agricultors, ajuda el planeta i la nostra cadena de subministrament mentre venem coses, crec que hem d'introduir aspectes positius al món. Tot se sent tan malament ara mateix. Si podem fer alguna cosa positiva al llarg del camí, ho hauríem de fer.

El consell de Willey per a altres persones que pensen en llançar un esperit ara mateix: Crec que és factible, diu. No estàvem segurs de si podríem llançar-nos al món. No ha estat tan dolent com hauria pensat. Els cofundadors van haver de revalorar el seu moment i l'estratègia i van acabar avançant amb cautela i silenci en lloc d'un gran despediment.

Tanmateix, adverteix Willey, no és com els dies previs a la pandèmia. Si estàs pensant en llançar-te, diria que ho facis, diu. Però caldrà una mica d'adaptació per esbrinar la millor manera de fer-ho.

3. Fomenta la comunitat durant els temps difícils

Andrew Thomas, el destil·lador i propietari de Esperits de mitges tintes , una destil·leria artesana que es va obrir a Brooklyn al maig, va llançar no només un espirituós sinó quatre, amb almenys dos més previstos per llançar-se abans de finals d'any. Una col·laboració conjunta amb Cerveseria Finback a Queens, Halftone se centra en la ginebra i l'ampli espectre de botànics utilitzats per aromatitzar l'esperit.

A més d'una ginebra d'estil occidental d'autor (aromes amb baies d'arç, cardamom i zero cítrics), una ginebra London dry i una llúpol, la línia de debut inclou una ginebra rosa magenta, la primera oferta d'una varietat de ginebres codificades per colors ( estan previstes ginebras blaves, grogues safrà i negres) i embotellats d'inspiració internacional, com una ginebra japonesa aromatitzada amb yuzu, shiso i grans de pebre.

Per què obrir ara? El projecte porta cinc anys en obres, segons Thomas, amb un contracte d'arrendament de 15 anys signat a l'espai. Econòmicament, sens dubte no podíem esperar, diu.

Tot i que el pla original era llançar-se al voltant del març, els retards relacionats amb la pandèmia van fer que les alambiques no es disparassin fins al maig, i l'obertura pública es va tornar al cap de setmana del 4 de juliol, amb Gin & Tonics servit al pati exterior.

Tot i que la pausa va ser decebedora, hem aprofitat aquest temps per ajudar a desenvolupar i perfeccionar una mica millor els nostres productes, diu Thomas. Els darrers mesos ens van donar l'oportunitat de doblegar-nos i perfeccionar el que volíem fer.

La instal·lació inclou una destil·leria, una cafeteria i una cocteleria, tot i que encara no estan obertes al públic. Classificada com una destil·leria agrícola de l'estat de Nova York, Halftone pot distribuir el producte per si sol als consumidors i minoristes.

Tot i que les vendes del negoci incipient són al voltant del 20% al 25% del que eren inicialment les nostres projeccions, estem mantenint i, sens dubte, creixent, diu Thomas. Fins ara, els llançaments s'han limitat a ampolles de 375 mil·lilitres, només a causa de l'estoc disponible, diu, amb ampolles de mida completa de 750 mil·lilitres que s'esperaven aviat. Les vendes de còctels han estat un puntal del negoci, amb un barman fent begudes els caps de setmana i s'espera que els espais interiors obriran amb un 25% de l'aforament a l'octubre. Un tema recurrent: Ha estat una qüestió d'adaptar-se a la situació setmana a setmana si no dia a dia. Cada dia, només ens adaptem a qualsevol que sigui la nova normalitat, diu Thomas. Sento que cada dia ens adaptem en conseqüència.

El consell de Thomas per als altres que pensen en llançar un esperit ara mateix: Jo diria, no esperis! Millorarà, diu. La gent torna. L'entusiasme hi és. La gent encara beu, encara els encanta les noves experiències. No hi ha motius per dubtar a causa del clima de pandèmia. Hi ha diners allà fora. La gent vol gastar diners, comprar locals, donar suport local, provar coses noves. Si no hi ha motius per dubtar, no ho facis. Només seguiu avançant.