El panorama dels distribuïdors ha canviat. Així és com ho tracten aquestes marques més petites.

Imatge:

Thumy Phan

Deu a un rom s'espera que el 2020 sigui un gran any per a la nova marca de rom. D'alguna manera, va ser: la destil·leria de la ciutat de Nova York va recollir nombrosos reconeixements al llarg de l'any. Però podria haver estat encara més gran. Després de tot, la companyia tenia plans ambiciosos per expandir la distribució i aconseguir les seves ampolles aclamades per la crítica a Califòrnia, Florida i altres mercats de la regió del mig oest i l'Atlàntic mitjà. Llavors va arribar la pandèmia i les ofertes es van esgotar una per una. Teníem tota la nostra estratègia dissenyada abans de la pandèmia, diu Marc Farrell, fundador de Ten to One. Només va trigar una setmana o dues després que ens adonem completament de la gravetat de la situació.

A Santa Ana, Califòrnia, Destil·leria Mussol Parpellejant estava preparat per anar més enllà de la seva bombolla de Califòrnia abans que la pandèmia arribés. L'acord de distribució que va arribar a Massachusetts just abans de la pandèmia es va presentar poc després del tancament de bars i restaurants. Altres plans van fallar amb la mateixa rapidesa. Estàvem explorant l'expansió a Kansas, Tennessee i alguns estats de la costa est, diu el cofundador de Blinking Owl, Brian Christenson. Quan va esclatar la pandèmia, els distribuïdors amb qui estàvem parlant ens van dir educadament que ja no hi havia espai a la seva cartera.

Els acords de distribució interromputs com els que van afectar Ten to One i Blinking Owl van passar a formar part del paisatge de la destil·leria artesanal gairebé tan bon punt va començar la pandèmia. Aquests contractes en ruines van provocar un efecte paralitzant que va dificultar el creixement i va reduir els ingressos al sector artesanal. A mesura que els Estats Units avancen cap a un estat post-pandèmia, els efectes d'aquests canals de distribució trencats poden continuar perdurant per a algunes destil·leries fins i tot després que les coses semblen normals.

El joc dels números

Una enquesta de gener de 2021 realitzada per l'American Distilling Institute (ADI) ho va informar El 55% de les destil·leries van experimentar una disminució dels ingressos el 2020, amb un 36% que va registrar una reducció de més del 25%. Aquestes xifres poden semblar contradictòries amb els informes de l'any passat sobre vendes robustes d'alcohol, però ofereixen una visió del nivell de caos causat per la interrupció dels canals de distribució.

A diferència de les marques conegudes que alineen les prestatgeries de les botigues de licor i van impulsar l'augment de les vendes de l'any passat, les etiquetes més petites i artesanals guanyen principalment la penetració del mercat a través de comptes locals com bars i restaurants. Els mandats per reduir la propagació del virus COVID-19 van tancar efectivament aquests canals crucials durant la pandèmia en moltes àrees, limitant greument la capacitat dels distribuïdors de promocionar noves marques als seus comptes. L'interès per afegir noves marques artesanals a les carteres es va evaporar, fins i tot enmig de les negociacions per incorporar les etiquetes.

Les perspectives en ruines eren només una part del problema. Els canals truncats també van afectar les relacions amb els distribuïdors existents obstaculitzats per aquestes opcions locals limitades, cosa que va provocar resultats devastadors per a algunes marques d'artesania. Ens van enviar tres distribuïdors: un a Pennsilvània, un a Geòrgia i un a Carolina del Sud, diu Scott Harris, el cofundador de Destil·leria Catoctin Creek (juntament amb la seva dona, Becky, la destil·ladora principal de Catoctin) a Purcellville, Virgínia. Hi va haver un trastorn tan gran als comptes dels seus restaurants que els va fer reduir el seu inventari. La gent dirà que només és negoci, i ho és, però no et deixa menys frustrat.

En alguns casos, els acords es van trencar a causa de problemes econòmics pel costat de la distribució. El nostre distribuïdor va acomiadar una quarta part de la seva força de vendes quan va arribar la pandèmia, diu Aaron Bergh, el fundador de Calwise Spirits Co. a Paso Robles, Califòrnia. No teníem les vendes que abans perquè els representants de distribució que treballaven amb la nostra marca van perdre la feina i molts comptes es van acabar tancant.

Bergh també assenyala que el distribuïdor va ser finalment comprat per un competidor més gran, el que el va deixar en una recerca contínua d'un substitut. La transacció en si simbolitza una preocupació creixent dins de la indústria, ja que alguns destil·ladors temen que els efectes financers persistents de la pandèmia puguin fer que els distribuïdors més petits i amb dificultats siguin més susceptibles de ser atrapats per competidors més grans. Afirmen que un augment de la consolidació podria congelar les etiquetes noves o més petites que intenten empènyer la seva etiqueta més enllà de les seves sales de degustació. Els distribuïdors més grans se centren en les vaques de diners de la indústria, diu Harris. Simplement no els interessen les marques més petites. És un gran problema. Si continua, les destil·leries de mare i pop sense un espai que atrau turistes mai no tindran cap oportunitat de distribuir, encara que el seu suc sigui increïble.

Mirant endavant

Per a algunes marques, el lent avanç de la indústria cap a la normalitat ha generat una esperança renovada. Els plans de distribució ampliats de Ten to One s'han reprès i possiblement es podrien realitzar completament a la tardor. Blinking Owl s'està preparant per reconstruir la seva marca a Massachusetts amb el mateix soci de distribució una vegada més. I encara que la pandèmia inicialment va fer descarrilar els seus plans, també va donar temps a les dues etiquetes per millorar encara més aquests plans. La pandèmia ens va donar temps per pensar estratègicament com volem créixer, diu Christenson. Ens va permetre millorar la planificació a llarg termini.

La pandèmia va ser l'estudi de cas definitiu per fer front a l'inesperat, diu Farrell. Ara bé, el pla és sortir més fort a l'altra banda, amb una visió més sòlida dels canals de distribució, els diferents mercats i el client. Creiem que ja estem aconseguint aquest objectiu.

Per descomptat, queda per veure si els plans de distribució renovats es posaran en marxa com s'esperava. No obstant això, el fet que algunes discussions continuïn on es van deixar sembla una victòria per a la indústria. Després de més d'un any d'acords de distribució existents i potencials aturats, trencats o acabats definitivament, aquestes negociacions s'han trobat molt a faltar.